Сингълизацията вдига потреблението

Макроикономическите индикатори описват абстрактни показатели като инфлация, безработица, БВП, демографски промени на населението. Явленията, които стоят зад тях обаче, са реални - те имат стабилен, макар и по-бавен ефект върху всекидневния живот на хората и съответно върху техните покупки, обясни Рудолф Бретшнайдер, консултант и акционер в GfK Austria. В презентацията си на Retail in Detail той представи влиянието на най-значимите макроикономически тенденции върху размера на продажбите на бързооборотни стоки. През периода 2006 - 2011 г. в Германия - типична страна с модерен FMCG сектор, относителна ценова стабилност и силно развита конкуренция, бързооборотният бранш отчита 2% спад в оборотите. Какви са причините?
Ключова тенденция на германския пазар, както и в глобален план, е т.нар.

Сингълизация

(от англ. singlе – сам, единичен) казва Брет­шнайдер. В целия свят хората масово предпочитат да живеят самостоятелно. В момента близо половината от пълнолетните в САЩ не са сключили брак (при 22% през 1950 г.), а 15% живеят в самостоятелни домакинства (при 4% през 1950 г.). В резултат броят на домакинствата се увеличава. В Германия чувствително расте броят на едно- и двучленните домакинства, докато тези от трима души намаляват. Това е тренд, който в различна степен важи и за страните в ЦИЕ, твърди Бретшнайдер. На германския пазар ръстът в броя на домакинствата (+0.18% годишно за петгодишния период) се случва успоредно с друга тенденция - на бързо застаряващо и намаляващо като брой население (с 0.2% годишно). Застаряването и сингълизацията влияят разнопосочно върху обема на потреблението на храни. Повече домакинства означава повече покупки. Две единични домакинства консумират средно с 14% повече бързооборотни стоки, отколкото едно двучленно домакинство в един и същ стадий на живота си. В същото време като цяло намаляващо и застаряващо населениe потребява по-малко. В момента сумарният ефект за страната е позитивен, с прираст за потреблението от 1.9% за петгодишния период, вследствие на по-силния ефект на сингълизация. В дългосрочен план обаче заради застаряването Германия ще се изправи пред сериозен демографски проблем. Прогнозите сочат, че през периода 2015 - 2020 г. сумарният ефект върху потреблението в страната ще стане отрицателен (–0.1%). В някои страни от ЦИЕ тези процеси са в доста по-ранен стадий, така че позитивните ефекти от ръста в броя на домакинствата още дълго ще вдига оборотите в FMCG бранша, в превес над ефектите от застаряването на населението, смята той.
Все по-голямата нужда от

Мобилност

и гъвкавост в живот на потребителите също има отрицателен ефект върху обемите в сектора. Хората все по-рядко се хранят у дома. За периода от 2005 - 2011 г. германският FMCG пазар е загубил 2.2% домашно приготвени закуски, обяди и вечери (общо 1.38 млн.). По тази причина продажбите в бързооборотния сектор в страната са спаднали с 1.5%. При това относително стабилен се запазва броят на закуските и вечерите у дома, докато обядите намаляват значително, най-вече през работните дни. Сходен, но по-слаб ефект върху потреблението (-0.4%) има и тенденцията към по-малко социални събирания в домашния условия.
Друг важен тренд е спадът в

Честотата на покупките

В сегашните пазарни условия значително намалява удоволствието от пазаруване, твърди експертът. С модернизирането на пазарите стресът при пазаруване се увеличава. Реакцията на потребителите е да се стремят максимално да оптимизират времево това си задължение. Ефект от кризата е и все по-старателното планиране на покупките. Това намалява импулсността при пазаруване. На заден план остава ефектът на удоволствието, а на предна линия - рационалната нагласа у потребителите. Общият ефект от тези тенденции се изразява в спад от 0.2% в потреблението на германския пазар за петгодишния период.
Тенденцията към

Социално отговорното пазаруване

също не е за пренебрегване, тъй като на нея се дължи спад от 0.3% в размера на покупките. Потребителите купуват толкова, колкото могат да потребят, така че да не се налага да изхвърлят остатъка.

Цените

са специфичен фактор, тъй като върху тях бизнесът има доста по-голямо влияние. Те от своя страна имат особено силен ефект върху обема на потреблението. Не случайно в Германия инфлацията, макар и умерена, е причина за спад от 1.3% на оборотите в сектора.

Иновациите

са друг фактор, почти изцяло подвластен на влияние от страна на бизнеса. Анализът показа, че новите продукти могат да дадат сериозен тласък на потреблението, казва Бретшнайдер. В Германия през този период иновациите, измерени като отношението на новите продукти спрямо общия брой продукти на пазара, отчитат спад - от близо 15% през 2007 г. до 12% през 2011 г . Това води до намаление на покупките от 0.1%.